Nous avons déjà eu l’occasion de définir ensemble la marque employeur et les notions qu’elle recouvre. Mais quels sont les enjeux de la marque employeur ? Dans cet article, je vous propose d’explorer les raisons qui peuvent vous pousser à travailler votre marque employeur.

Les motivations pour travailler sa marque employeur peuvent être nombreuses. De l’attraction d’un talent au départ d’un salarié, il s’agit bien souvent de la nécessité d’améliorer tout ou partie du parcours candidat ou du parcours collaborateur.

Le fameux « parcours »… Eh oui, à l’instar du parcours client, on parle de « parcours collaborateurs » (ou « parcours candidat »). Peut-être vous demandez-vous comment définir ce parcours ? Le Gallup le fait plutôt bien (https://www.gallup.com/workplace/323573/employee-experience-and-workplace-culture.aspx#ite-323588). On y trouve les étapes clés suivantes :

Attirer/embaucher/intégrer/engager/faire performer/quitter

La marque employeur, fondement de la culture de l’entreprise, peut alimenter chacune de ces étapes. Attardons-nous donc sur les principales raisons qui motivent une entreprise à améliorer sa marque employeur…

1. La marque employeur sert à attirer

L’attractivité est la première raison qui pousse les entreprises à adopter une démarche de marketing employeur, et donc à renforcer leur marque employeur.

Effectivement, à l’heure de la guerre des talents, l’attractivité est une arme concurrentielle majeure. Pour attirer les meilleurs, il faut donc se rendre plus attractif que ses concurrents.

La preuve en chiffres ? 78% des candidats se renseignent sur la réputation employeur de l’entreprise avant de postuler pour un emploi (source : https://linkhumans.com/employer-branding-important/)

Par ailleurs, une marque employeur forte permet d’augmenter de 50% le nombre de candidatures très qualifiées. C’est cet argument qui pousse bon nombre d’entreprises à mettre en place une démarche d’« inbound recruiting ». De même que l’inbound marketing consiste à attirer les clients à soi au lieu d’aller vers eux, l’inbound recruiting permet d’attirer les candidats plutôt qu’aller les chercher. Or, l’inbound recruiting n’est possible qu’avec l’appui d’une marque employeur forte 😉

2. Second enjeu de la marque employeur : recruter

Une fois encore la marque employeur peut faire beaucoup : selon 78% des postulants, l’expérience candidat est un indicateur de la façon dont une entreprise valorise ses collaborateurs. (source : Talent Adore)

Savoir attirer ne fait pas tout. Reste encore à transformer l’essai en donnant envie aux candidats de signer ! C’est tout l’enjeu de ce que l’on appelle « l’expérience candidat ».

Avec un effet secondaire appréciable : une entreprise qui a une marque employeur plus forte que ses concurrents réduit ses coûts de recrutement de 43% en moyenne (source : LinkedIn).  De fait, les entreprises ayant une marque employeur forte peuvent réaffecter une partie de leur budget recrutement pour améliorer l’expérience collaborateur. Approche vertueuse puisque la qualité de l’expérience collaborateur prime sur la rémunération pour une bonne partie des candidats. En effet, 67% des candidats accepteraient une rémunération plus faible pour travailler dans une entreprise réputée pour être un excellent employeur !

Il s’agit donc également d’un véritable levier d’optimisation de vos coûts de recrutement.

3e enjeu : intégrer

Oui, l’intégration est aussi un des enjeux de la marque employeur ! C’est ici que la différence entre marque employeur et communication employeur prend tout son sens. En effet, une bonne communication employeur vous permet d’attirer plus de candidatures. Mais une bonne marque employeur – à savoir une identité qui vous correspond vraiment – vous permet d’attirer les candidats qu’il vous faut ! C’est une nuance de taille 😉

Une marque employeur claire et authentique vous donne l’opportunité de mieux cibler et qualifier vos candidats, au-delà de leurs compétences. Et si leur expérience d’intégration est alignée sur leur expérience candidat, vous limiterez les risques de déception lors de l’arrivée dans votre entreprise.

Une marque employeur forte vous permet donc de réduire fortement votre turnover !

À cet égard, je suis récemment tombée sur un chiffre intéressant : les employés recrutés via LinkedIn seraient 40% moins susceptibles de quitter leur nouvel employeur au cours des 6 premiers mois. Pourquoi, me direz-vous ? Gageons que les candidats recrutés via LinkedIn se renseignent plus sur leur futur employeur…

4e enjeu de la marque employeur : engager et fidéliser

L’engagement est une dimension souvent oubliée de la marque employeur. Or l’engagement est un des principaux enjeux de la marque employeur, et ceci à plusieurs égards :

  • Des collaborateurs engagés sont plus fidèles (votre turnover en sera donc diminué)
  • Ils sont également plus performants
  • Enfin, c’est l’engagement – ou le manque d’engagement- qui fait de vos collaborateurs des ambassadeurs ou des détracteurs de votre entreprise !

D’après Gallup, 69% des employés français se disent désengagés ! L’enjeu est donc de taille. Or l’engagement ne se décrète pas : il est le résultat d’un ensemble de mesures visant à permettre à vos collaborateurs de contribuer à votre projet d’entreprise tout en se réalisant eux-mêmes. Quelle expérience proposez-vous à vos collaborateurs ? Quel environnement de travail ? Quel style de management ? Quelles perspectives de développement ? Car tous les managers vous le diront : la rémunération n’est plus le seul critère d’épanouissement, loin de là.

Ici encore, votre marque employeur peut vous être utile :

  • en identifiant vos forces (les avez-vous mises en avant lors de l’embauche ?)
  • en alignant votre expérience collaborateur (les preuves) sur votre communication employeur (la promesse). Autrement dit, votre expérience collaborateur confirme-t-elle votre discours d’embauche ?

5e et dernier enjeu : quitter

C’est une réalité, le départ d’un collaborateur – souhaité ou non – est toujours un moment délicat. Or un collaborateur qui part fâché sera votre premier détracteur. Vous comprendrez donc qu’il est important de soigner ce que l’on appelle l’« offboarding », qui est lui aussi un des enjeux de la marque employeur. Si vous vous souciez de vos collaborateurs, vous aurez par exemple à cœur de vous séparer sereinement, voire de les aider dans leur rebond professionnel ou de leur donner des conseils pour la suite !

Cette dernière étape du parcours au sein de l’entreprise peut se révéler riche en enseignements. Par exemple, comprendre pourquoi vos collaborateurs vous quittent vous permet d’améliorer votre expérience collaborateur. Au-delà de votre déception, prenez donc le temps d’avoir un échange constructif avec les personnes concernées.

En bref

La marque employeur est un prétexte : celui de prendre le temps de définir quel employeur vous êtes, puis de le dire et surtout d’aligner vos pratiques sur votre discours. Dites qui vous êtes et faites ce que vous dites, et vous et vos équipes réaliserez le plus beau projet qui soit : le vôtre 🙂.

Pauline BASILE

Experte en stratégie marketing et passionnée par le management et les organisations, Pauline Basile est Partner chez Peeers.
Elle aide les entreprises à définir leur marque employeur et à développer un dispositif d’animation efficace.

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