Vous connaissiez déjà le concept de marque commerciale : il s’agit de la marque qu’un annonceur développe pour attirer et fidéliser ses clients. Mais qu’est-ce que la marque employeur ?
Depuis de nombreuses années, attirer des clients n’est plus le seul enjeu des entreprises. À la guerre des clients s’ajoute la guerre des talents, les entreprises ayant besoin d’attirer et retenir les meilleurs afin de construire une performance durable. On voit donc les entreprises déployer de plus en plus d’énergie pour développer leur « marque employeur », dédiée à l’acquisition et la rétention de talents.
Mais que signifie réellement ce concept de « marque employeur » ?
1. L’origine de la marque employeur
La marque employeur, un concept vieux de 30 ans
Non, la marque employeur n’est pas un concept nouveau ! Après avoir été conceptualisée en 1990 par Simon Barrow lors d’une conférence, elle a été définie officiellement en décembre 1996 par Tim Ambler, membre de la London Business School, dans le Journal du Brand Management (http://facultyresearch.london.edu/docs/96-902.pdf)
La définition d’Ambler et Barrow décrivait alors la marque employeur comme « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques procurés par l’emploi, et identifiés avec l’entreprise qui les emploient ».
Intéressant… car ce n’est pas exactement la façon dont la marque employeur est utilisée aujourd’hui. En tout cas pas tout le temps… mais nous y reviendrons.
Un contexte de plus en plus favorable à la marque employeur
Entre les aspirations des jeunes générations à davantage de sens, la concurrence des entreprises se disputant les compétences et la pénurie de certains profils, il est de plus en plus difficile d’attirer et de garder les talents.
Les méthodes classiques de recrutement ne suffisent pas. Il leur faut s’enrichir de marketing RH, à savoir : identifier ses cibles, les attirer avec une marque employeur forte, et leur proposer une expérience de marque employeur authentique.
Dans ce contexte ultra-favorable, le terrain de jeu de la marque employeur s’agrandit chaque jour.
2. Les idées reçues de la marque employeur
Avant de vous proposer une définition de la marque employeur, si on tordait le coup à quelques idées reçues ?
Marque employeur ou communication employeur ?
Vous avez sûrement déjà entendu l’expression « Travailler sa marque employeur » », voire « faire de la marque employeur » (ce qui, soit dit en passant, n’est pas du meilleur français). Utilisée ainsi, elle signifie bien souvent « faire de la pub RH », voire « faire montre de présence RH ».
Dans ce cas, la marque employeur est confondue avec la communication employeur. Elle désigne alors l’ensemble des actions de communication réalisés par une entreprise pour attirer des candidats : publications sur les réseaux sociaux, publicité sous toutes ses formes… Mais ce raccourci consiste à ne travailler que sur la partie émergée de l’iceberg, l’image et non le fond de la marque employeur. Cette vision véhicule l’idée qu’il suffit de communiquer pour attirer des talents… Il s’agit donc d’une version très réductrice de ce concept pourtant porteur de valeur.
EVP, kesako ?
Seconde idée reçue : la marque employeur est également souvent confondue avec l’EVP – Employee Value Proposition – qui désigne la « promesse employeur » de l’entreprise. C’est la promesse faite par l’entreprise à ses collaborateurs en échange de leur travail. Or, s’il s’agit d’un élément essentiel de la marque employeur, l’EVP n’en représente qu’une partie.
Chez Peeers, nous sommes persuadés que la marque employeur représente bien plus qu’une démarche de communication ou un message de marque, aussi fort soit-il.
Parlons-en justement.
3. Notre vision de la marque employeur
Marque employeur ou marketing employeur ?
Avec la prise de conscience du besoin de faire du marketing RH, l’expression « travailler sa marque employeur est devenue à la mode. Mais elle désigne en réalité bien souvent la démarche qui consiste à faire du « marketing employeur ».
Car, de même que le marketing commercial repose sur une marque commerciale, le marketing employeur est un dispositif qui s’appuie sur une marque employeur. Par abus de langage, la « marque employeur » désigne donc le marketing employeur dans son ensemble, et non la seule définition de la marque sur laquelle repose ce dispositif.
Si l’on est puriste, la notion de marque employeur peut être définie comme la somme de :
- l’identité employeur de l’entreprise : qui êtes-vous en tant qu’employeur ?
- la promesse employeur de l’entreprise : quelle promesse faites-vous aux collaborateurs ?
Une fois ces 2 éléments déterminés, l’entreprise a défini son identité de marque. Reste ensuite à lui donner une réalité, à la faire vivre. Avec des preuves et une communication adéquate.
Les 3 piliers de la marque employeur
Chez Peeers, nous sommes convaincus que travailler efficacement sa marque employeur repose sur 3 notions imbriquées :
- L’IDENTITE. Quel employeur êtes-vous ? Autrement dit, quelle est votre identité employeur et quelle est votre promesse employeur ? Cette notion est particulièrement importante car elle est la base de votre démarche. Elle évoque votre vision, vos valeurs, et le projet que vous proposez à vos collaborateurs.
- LE « FAIRE ». Quelles sont les preuves de votre marque employeur ? Quelle expérience offrez-vous à vos candidats et collaborateurs ? Une promesse n’est rien sans preuve : quelles sont vos pratiques RH, votre approche de la QVT ? Comment vos collaborateurs se sentent-ils chez vous ? Comment vivent-ils leur contribution à votre projet ?
- LE « FAIRE SAVOIR ». Quelle est votre communication employeur ? Comment sont perçues votre image interne et votre image externe de l’entreprise ? Les messages que vous diffusez sont-ils en ligne avec votre identité et la réalité de votre expérience ? Et sont-ils perçus ainsi ?
Or, c’est le fait de travailler sur ces 3 dimensions d’un même axe qui garantit une démarche marque employeur authentique et vertueuse :
✔ La définition de votre identité et votre promesse employeur.
✔ L’alignement de vos preuves sur cette promesse
✔ Le déploiement d’une communication employeur en ligne avec ces éléments.
Comme souvent lorsque l’on parle d’humain, l’important est de mesurer l’alignement de ces 3 notions.
Les acteurs de la marque employeur
Votre identité employeur doit partir de votre projet d’entreprise, votre vision, votre mission. C’est pourquoi les principaux moteurs sont les dirigeants de l’entreprise, qui impulsent cette vision. Un accompagnement en marketing, externe ou non, sera nécessaire afin de les aider à définir ces messages stratégiques.
Quant aux preuves de marque employeur, elles concernent vos équipes RH ainsi que l’ensemble du management de l’entreprise. En effet il s’agit ici de la réalité de vos pratiques, principalement managériales.
Enfin, la communication employeur doit être co-animée par la communication (qui produit les messages et en anime la diffusion) et les Ressources Humaines (qui contribuent au contenu). Malheureusement, la communication RH est souvent le parent pauvre de la communication d’entreprise. C’est pourquoi de nombreuses sociétés choisissent de faire appel à des agences de communication spécialisées.
Vous l’aurez compris, c’est donc un nouveau mode de collaboration entre Marketing, RH et Communication qui doit être trouvé. Car la marque employeur est un sujet résolument collectif.
Pourquoi vous faire accompagner dans votre marque employeur
La mise en place d’un dispositif de marque employeur est une démarche marketing. C’est pourquoi il peut être intéressant de solliciter un conseil en marketing externe.
De plus, la responsabilité de la marque employeur ne saurait être attribuée uniquement à la Communication ou aux Ressources Humaines. Au contraire, elle doit impulser une nouvelle dynamique de collaboration entre les fonctions RH et Marketing/Communication. C’est pourquoi l’aide d’un tiers peut se révéler utile. Autre bénéfice de cette démarche : permettre au Marketing et aux Ressources Humaines de prendre part à la réflexion relative à la marque employeur, au même titre que les autres fonctions, avant de se positionner en animateurs du dispositif.
Enfin, un accompagnement extérieur pourra vous apporter du benchmark en termes de bonnes pratiques ou vous proposer des outils innovants qui contribueront à la performance de votre marque employeur.
Experte en stratégie marketing et passionnée par le management et les organisations, Pauline Basile est Partner chez Peeers.
Elle aide les entreprises à définir leur marque employeur et à développer un dispositif d’animation efficace.
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C’est par ici.