Marketing RH et Marque Employeur : un tandem gagnant ?

Le marketing RH et la marque employeur ont beaucoup en commun. Tous deux visent à attirer les meilleurs talents, à construire une image positive de l’entreprise et à fidéliser les salariés. Mais quelle est la différence entre ces deux concepts ?

Marketing RH et Marque Employeur : quelle différence ?

La marque employeur, qu’est-ce que c’est ?

La marque employeur repose sur l’identité employeur ainsi que sur la promesse employeur.

L’identité employeur désigne l’ADN, la culture d’entreprise, ses valeurs, sa personnalité etc. La marque employeur est une perception de cette identité : elle concerne donc l’image globale que renvoie l’entreprise aux yeux du public.

La promesse employeur désigne, elle, la valeur apportée par l’entreprise à ses collaborateurs en échange de leur travail. Que promettez-vous aux talents qui vous rejoignent, à vos collaborateurs ?

Cette promesse employeur est appelée « EVP » en anglais : Employee Value Proposition. Elle peut être résumée sous forme de messages de communication afin d’être davantage « marketée ».

Voilà pourquoi on estime souvent que la marque employeur est « l’ensemble des attributs qui caractérisent l’employeur et qui contribuent à créer une impression favorable auprès des candidats potentiels et des collaborateurs ». Ces attributs peuvent être les conditions de travail, la politique salariale, l’environnement de travail ou encore la culture d’entreprise.

Vous l’aurez compris, la marque employeur est l’ADN employeur de l’entreprise. Autrement dit, elle est la base de toute démarche de marketing RH.

Le marketing RH, qu’est-ce que c’est ?

Le marketing RH désigne toutes les actions menées par l’entreprise pour recruter, sélectionner et intégrer les meilleurs candidats, et retenir les collaborateurs. Il consiste à promouvoir une offre RH auprès d’un public cible de talents. C’est pourquoi il nécessite une bonne connaissance de vos candidats-cibles et de leurs attentes.

Si l’on fait le parallèle avec le parcours client, le marketing RH a ensuite pour objectif de maximiser l’efficacité du parcours candidat puis du parcours collaborateur.

C’est pourquoi les actions du marketing RH peuvent aller du recrutement (diffusion d’offres d’emploi, présélection des candidats, entretiens, etc.) à la mise en place de programmes de formation ou encore un programme d’engagement.

Il intervient donc à toutes les étapes du parcours RH et nécessite la définition d’une stratégie puis d’un plan d’action opérationnel. Or toute stratégie de marketing RH repose sur un élément essentiel : la définition d’une marque employeur forte. La boucle est bouclée !

En bref

Ces deux concepts sont indissociables et se nourrissent :

• Il est possible d’améliorer son image employeur en mettant en place des actions efficaces en matière de marketing RH.
• A l’inverse, un bon marketing RH repose sur une marque employeur claire.

Autrement dit, la marque employeur est une composante du marketing RH.

Les enjeux du marketing RH

Toute démarche de marketing RH doit répondre à un enjeu RH. Citons quelques exemples d’enjeux d’un service RH :

• Attirer les meilleurs candidats
• Retenir les salariés actuels
• Diversifier les profils
• Renforcer l’identité de l’entreprise
• Favoriser une culture d’innovation

Afin d’obtenir une vision globale des enjeux du marketing RH, il est important de formaliser votre parcours collaborateur.

Tel un parcours client, il détaille les étapes majeures traversées par vos collaborateurs. De fait, à chaque étape correspondra une action marketing.

Le rôle du marketing RH dans l’attractivité de l’entreprise

La première étape du parcours RH est sans nul doute la découverte. Le rôle du marketing RH est ici de permettre à vos futurs candidats de vous découvrir, de comprendre votre culture d’entreprise ainsi que votre promesse employeur. C’est donc bien ici votre marque employeur qui est en jeu.

Après la phase de découverte : l’intérêt. Le marketing RH est alors essentiel pour attirer les meilleurs candidats, car il permet de promouvoir la culture de l’entreprise ainsi que les avantages qui y sont offerts.

1. En diffusant votre culture d’entreprise, vous attirez les collaborateurs qui y adhèrent et qui s’épanouiront. L’enjeu n’est pas d’attirer « les bons » mais les talents qu’i vous faut !
2. Quant aux avantages, ils peuvent être de nature financière (rémunération, avantages sociaux), mais aussi liés à la qualité de vie au travail (environnement de travail, culture de l’entreprise, etc.).

Enfin, n’oubliez pas que la cooptation est un excellent moyen de recruter vos futurs talents. C’est pourquoi le marketing RH a également pour objectif de fidéliser vos collaborateurs et d’en faire vos meilleurs ambassadeurs. Voyons pourquoi…

Le rôle du marketing RH dans la fidélisation des talents

Comme évoqué plus haut, le marketing RH agit sur l’ensemble du parcours collaborateur. Il joue donc également un rôle important dans la rétention des salariés actuels.

En effet, les employés sont plus susceptibles de rester dans une entreprise qui leur convient s’ils ont l’impression qu’elle est attentive à leurs besoins et à leur bien-être. Or, le marketing ne consiste-t-il pas à écouter les besoins d’une cible et y répondre au mieux ?

Afin de favoriser fortement la rétention des talents, nous vous conseillons donc de respecter quelques principes :

• Interrogez régulièrement vos collaborateurs sur leur expérience. Ils sont les mieux placés pour exprimer leurs attentes. Vous pourrez ainsi adapter votre offre RH et vos pratiques managériales au fil de l’eau.
• Mettez en place un plan d’amélioration continue. Pourquoi ne pas mener un questionnaire auprès des salariés ? Ils pourront y contribuer en remontant vos points forts et vos points faibles. Votre niveau global de satisfaction au travail en sera meilleur.
• Ne mentez pas : il est important de communiquer régulièrement sur la culture de l’entreprise avec authenticité.
• Faites communiquer votre Service Marketing avec vos RH ! Le marketing RH est l’affaire de tous.
• Impliquez vos collaborateurs dans la vie de l’entreprise, voire dans ces décisions. Pourquoi pas en développant un programme ambassadeurs ? Vous boosterez ainsi votre engagement.

Les inconvénients du marketing RH

Comme toute démarche, le marketing RH comporte forcément certains inconvénients qu’il faut prendre en compte. Citons par exemple :

• Il peut être coûteux, car il implique de dépenser de l’argent en ressources humaines et en actions de communication (campagnes de recrutement, par exemple).
• Il est parfois difficile de mesurer son efficacité. Certes les indicateurs de performance RH (les fameux KPI) se multiplient. Cependant, il est difficile de savoir si les candidats ont été recrutés grâce à la stratégie de marketing RH ou s’ils auraient été recrutés de toute façon.
• Le marketing RH peut être perçu comme une manipulation et les candidats peuvent se méfier des offres qui leur sont faites.

Néanmoins, le bon sens s’applique : à vous de mettre en balance les apports du marketing RH avec son coût. Vous saurez alors si cette démarche se révèle efficace.

Comment développer une stratégie de marketing RH ?

Les questions à se poser

Avant de se lancer dans une stratégie de marketing RH, il est nécessaire de répondre à plusieurs questions. Parmi les plus importantes, on peut citer :

• Quels sont les objectifs de la démarche ?
• La marque employeur de l’entreprise est-elle claire ? Notamment, quelles sont les valeurs de l’entreprise ?
• Quels sont les besoins de l’entreprise en termes de recrutement ?
• L’entreprise souffre-t-elle également d’un turnover trop important ou d’un manque d’engagement ?
• Quelles sont les caractéristiques des candidats que l’entreprise souhaite recruter ?
• Quelles sont les stratégies de communication les plus efficaces pour atteindre les candidats ciblés ?

Une fois les réponses à ces questions obtenues, il faudra définir les actions à mener. Il conviendra également d’identifier les futurs contributeurs de votre marketing RH.

.

Les acteurs du marketing RH

Devez-vous confier votre marketing RH à vos Ressources Humaines où à votre département Marketing ? Ou encore, devez-vous créer un département dédié au marketing RH ?

De manière générale, les principaux acteurs du marketing RH sont les suivants :

• Le directeur du marketing ou du marketing RH, qui définit la stratégie et supervise les activités
• Les responsables du recrutement, qui mettent en œuvre la stratégie et sélectionnent les candidats
• Les responsables de la communication, qui créent et diffusent les contenus. En effet, un bon marketing RH ne sera rien sans une stratégie de communication solide.
• Les responsables du développement RH, qui développent les politiques et les programmes de formation et d’évaluation

Une bonne organisation permettra à ces acteurs de collaborer : soit à travers un groupe projet dédié, soit grâce à la création d’un département dédié au marketing RH. Dans tous les cas, il est indispensable de réunir ces profils complémentaires et de les animer.

Enfin, le plan marketing RH devra inclure ces différents acteurs et leur donner un rôle clair.

Les outils du marketing RH

Qui dit plan marketing RH dit acteurs et outils. Dès lors, quels sont les principaux outils du marketing RH ? On peut mentionner par exemple :

• Le site internet dédié aux carrières – ou à défaut une page Carrières dans votre site corporate – avec une section dédiée à la marque employeur
• Les réseaux sociaux
• Les bases de données de candidats
• Les salons et forums dédiés au recrutement
• La publicité
• Les relations presse
• La communication interne (trop souvent oubliée)
• Les outils d’animation de l’engagement des collaborateurs ou les outils de mesure de l’implication
• Les outils de mesure de la qualité de vie au travail
• Les enquêtes

Attention, certains de ces outils sont utilisés par plusieurs services, comme LinkedIn par exemple. Comme vu plus haut, un travail de partage et de coordination sera alors nécessaire pour assurer l’efficacité de votre marketing RH.

En bref, le marketing RH consiste à appliquer une démarche marketing à vos enjeux RH : attractivité de l’entreprise, fidélisation, engagement, etc. Toute démarche de marketing RH devra donc démarrer par la définition d’une marque employeur et une stratégie marketing RH claires. Il s’agira ensuite de définir un plan d’action… et de le déployer.

Besoin d’aide ? Appelez-nous !

👉 Vous voulez en savoir plus sur notre accompagnement marque employeur ?
C’est par ici.